Thinking
Movilidad: la experiencia como oportunidad
Uno de los fen贸menos propios del cambio de 茅poca que atraviesa el mundo globalizado es la evoluci贸n y crecimiento de la movilidad como un servicio. En el a帽o 2019, Uber entraba por primera vez en Best Global Brands, el ranking elaborado por 厂妹视频 que recoge las 100 marcas m谩s valiosas del mundo, lo que reflejaba la consagraci贸n de una de las ense帽as que m谩s ha contribuido a revolucionar el sector del transporte de personas.
Podr铆a parecer que el panorama hubiera cambiado de repente, aunque, en realidad, existen diversos factores que explican la llegada de nuevos players, ajenos al transporte tradicional, que est谩n creando marcas para hacerse un hueco en la industria de la movilidad:
- 鲍谤产补苍颈锄补肠颈贸苍. La Organizaci贸n de Naciones Unidas (ONU) calcula que, para el a帽o 2050, un 68% de la poblaci贸n mundial residir谩 en 谩reas urbanas.
- 颁辞苍迟补尘颈苍补肠颈贸苍. La Organizaci贸n Mundial de la Salud (OMS) afirma que el 92% de la poblaci贸n mundial respira aire contaminado. Adem谩s, argumenta que el 65% de esta contaminaci贸n tiene un responsable directo: el transporte por carretera.
- 顿颈驳颈迟补濒颈锄补肠颈贸苍. El avance de la tecnolog铆a ha alcanzado a todos los sectores y ha cambiado las expectativas de los consumidores.
Todo cambio que se produce en el entorno que nos rodea genera una reacci贸n en las actitudes y en los valores de las personas que catalizan posteriormente las transformaciones en marcas y negocios:
- La concentraci贸n de la poblaci贸n en las grandes ciudades ha fomentado, fundamentalmente, una evoluci贸n en la concepci贸n de la movilidad. Si anteriormente se priorizaba la propiedad sobre un veh铆culo privado, en la actualidad se calcula que el 50% de personas con coche propio no lo querr谩n en 2025. Ha llegado la era del 鈥渁cceso鈥� a servicios de movilidad.
- El aumento de la contaminaci贸n ha alimentado una consecuente preocupaci贸n de la poblaci贸n por su salud y por la calidad del aire en sus ciudades. De ah铆 el crecimiento de gadgets tecnol贸gicos centrados en el bienestar y el urbanismo verde que, en 煤ltima instancia, persigue el objetivo de ir cerrando el paso a los veh铆culos contaminantes.
- La digitalizaci贸n ha provocado, claramente, una aceleraci贸n en la 补诲辞辫肠颈贸苍 de nuevas tecnolog铆as, as铆 como un aumento de la exigencia de los consumidores en relaci贸n con la experiencia de la que disfrutan (o no) en los distintos servicios de transporte o movilidad.
En definitiva, la mutaci贸n del entorno explica el auge del sector MaaS (Mobility as a Service), en el que la marca va a jugar un papel fundamental para adelantarse a un consumidor que priorizar谩 la experiencia omnicanal, sostenible, personalizada, 煤nica y memorable, que haga su vida m谩s f谩cil y entretenida. En consecuencia, las marcas tradicionales est谩n abandonando el escenario donde marca y experiencia no se ten铆an en cuenta para llegar a otro donde es necesario construir marca, diferenciaci贸n y experiencia de cliente.
Para muestra, la aparici贸n de Uber o Cabify, mucho mejor preparadas para este momento que el tradicional sector del taxi. O el desarrollo de productos y servicios innovadores por parte de las tecnol贸gicas para enriquecer la experiencia a bordo de un veh铆culo, con los fabricantes tradicionales esforz谩ndose por adaptarse. O el nacimiento de aerol铆neas como Surf Air, que gracias a un servicio de suscripci贸n mejoran notablemente la experiencia del viajero en una industria donde pasar por un aeropuerto sigue siendo un tedioso y prolongado pain point.
Para hacer frente a este nuevo escenario, son tres los pilares con los que las marcas que ya operen o que piensen operar en este 鈥渘uevo鈥� sector de la movilidad tienen que trabajar:
- Marca. Anteriormente, entend铆amos este activo intangible como una herramienta que impulsaba la diferenciaci贸n de un negocio frente a otros del mismo sector. Este rol ha cambiado. En la actualidad, la marca ha de servir como plataforma de una experiencia tan memorable que se dispare su relevancia en la mente de los consumidores. Ser谩 la 煤nica manera de garantizar cierta lealtad en un mercado hipersaturado de ofertas y opciones distintas. Pensemos, por ejemplo, en el n煤mero de marcas que ya existen de car sharing o en la cantidad de competidores que van a entrar a jugar en el transporte por ferrocarril pr贸ximamente.
- 罢别肠苍辞濒辞驳铆补. Las marcas tecnol贸gicas llevan hoy en d铆a la batuta del crecimiento y de la innovaci贸n. Es necesario, por ello, que todas las compa帽铆as, sean del sector que sean -aunque, especialmente, del sector de la movilidad- incorporen, asuman y promuevan su propio componente tecnol贸gico, ya sea a trav茅s de la inversi贸n en talento o a trav茅s de adquisiciones o colaboraciones con empresas tecnol贸gicas, para poder as铆 ampliar y mejorar su ecosistema de productos y servicios digitales.
Consumidor. Es imprescindible, hoy m谩s que nunca, crear y nutrir una relaci贸n permanente, de co-creaci贸n, con los consumidores, porque solo de la detecci贸n r谩pida de sus necesidades podr谩n llegar soluciones que realmente les satisfagan. Adem谩s, En el caso de la movilidad, existen diferencias bastante notables entre diferentes targets. Seg煤n la customer agency C Space, la Generaci贸n Z no se inclina por la compra de veh铆culos y prefieren las apps de movilidad y modelos de suscripci贸n. Pero en el caso de los millennials la cosa cambia, ya que s铆 se aprecia una tendencia mayor hacia la compra, aunque esta se produzca m谩s tarde que en generaciones anteriores. Por otro lado, ninguna marca puede pasar por alto que las soluciones de movilidad est谩n, de momento, extendidas en los n煤cleos urbanos; por lo tanto, existe todav铆a un segmento rural que sigue comprando veh铆culos, as铆 como el target mayor de 50 a帽os, que todav铆a conserva un v铆nculo emocional fuerte con sus marcas automovil铆sticas favoritas