Thinking
Marcas frente al coronavirus: paso corto y mirada larga
Cuando la sociedad se enfrenta a un reto global como el actual, las marcas juegan un papel fundamental. Si bien el escenario que afrontamos no tiene equivalente en la historia reciente, s铆 podemos rescatar algunas lecciones que hemos aprendido en los 煤ltimos a帽os.
La m谩s importante de ellas es que las marcas m谩s fuertes soportan mejor las crisis -sean de la naturaleza que sean- y su desempe帽o es mejor una vez comienza la recuperaci贸n.
La situaci贸n que afrontamos acelera un proceso que las marcas globales m谩s valiosas ya estaban experimentando con anterioridad y que ten铆a como claves de crecimiento dos factores: relevancia y capacidad de respuesta. Entendiendo relevancia como el encaje con las necesidades, deseos y criterios de elecci贸n de los clientes, y la capacidad de respuesta como la habilidad para responder a los cambios, oportunidades y retos del mercado.
El contexto ha cambiado dr谩sticamente en las 煤ltimas semanas, pero ambos factores seguir谩n resultando cruciales en dos frentes en los que ha de centrarse cualquier marca, combinando la agilidad en el corto plazo con la claridad en el largo plazo:
El primer frente es el d铆a a d铆a, el presente, que debe tener como principal objetivo poner el prop贸sito de marca al servicio de la utilidad inmediata, pero no solo como un ejercicio ampliado de responsabilidad social corporativa, sino como prioridad para dar respuesta a las necesidades actuales de las audiencias clave (desde empleados a clientes): reorientar capacidades, talento y habilidades con el 谩nimo de alcanzar un fin com煤n a todos nosotros.
Un sinf铆n de marcas, globales, regionales y locales, ya est谩n respondiendo: el gigante Inditex ha puesto a disposici贸n del Gobierno espa帽ol su inmensa capacidad log铆stica para distribuir material sanitario; Microsoft ha abierto al p煤blico general su herramienta Microsoft Teams para facilitar el teletrabajo, y gran parte del sector del lujo ha reconvertido sus f谩bricas de prendas de ropa en f谩bricas de mascarillas y geles desinfectantes. Por mencionar solo unos poqu铆simos ejemplos.
El segundo frente debe abordarse en paralelo al anterior y tiene que ver con el futuro, con el medio y largo plazo, una vez que la crisis coyuntural haya dado paso a un periodo de recuperaci贸n. Es importante tener en cuenta que las condiciones habr谩n cambiado: en primer lugar, los consumidores estar谩n todav铆a m谩s conectados y sus percepciones habr谩n evolucionado, as铆 como sus actitudes y comportamientos; por otro lado, la crisis habr谩 alimentado una 补肠别濒别谤补肠颈贸苍 de los cambios en los marcos de referencia que se estaban produciendo con anterioridad. En consecuencia, ser谩 necesario reiniciar el negocio en un contexto diferente y definir la marca a trav茅s de trayectorias que incluyan, por supuesto, la evoluci贸n de las necesidades de los consumidores.
Por poner un ejemplo: si echamos la vista atr谩s, cuando el coronavirus SARS afect贸 a China en 2003, las condiciones sociales derivadas de la crisis permitieron la expansi贸n de los servicios digitales en el pa铆s. El brote result贸 ser un impulso definitivo para la adopci贸n de tecnolog铆a digital y plataformas de comercio electr贸nico.
Volviendo al 2020, cuando llegue el momento de la recuperaci贸n, la importancia de construir marca en torno al consumidor ser谩 mayor que nunca. Monitorear las percepciones, actitudes y comportamientos de los clientes, acompa帽arlos, crear comunidades permanentes y estar en contacto con ellos cimentar谩 la base sobre la que trazar una trayectoria a largo plazo. No hablamos ya de posicionamiento, pues, al igual que otros conceptos de branding, se quedan obsoletos en el mundo actual, ya que no ofrecen la flexibilidad suficiente para crecer en un contexto cambiante y muy vol谩til, donde las marcas se convierten en el 煤nico elemento que gu铆a la elecci贸n del consumidor ante todas las opciones disponibles.
Una vez detectadas las necesidades nuevas y cambiantes de los consumidores, ser谩 necesario alinearlas con el negocio y con las experiencias de marca para trazar un camino e implementar los movimientos que ayuden a alcanzar una ambici贸n a largo plazo.
Aqu铆 reside y residir谩 el futuro del brand thinking, un viaje que las marcas liderar谩n con empat铆a y coraje de la mano de clientes y talento interno para definir las necesidades humanas que vale la pena satisfacer, as铆 como las experiencias y el modelo de negocio que ayudar谩n a satisfacerlas.