≥ß√√ ”∆Ķ Thinking
Calin Hertioga + Johannes Christensen

Was ist eine Marke?

insider view

In dieser ersten Ausgabe eines spannenden Ausflugs in die Grundlagen des Brandings erforschen die Berater Calin Hertioga und Johannes Christensen, was Marken sind und wie sie sowohl von Unternehmen als auch von der Kultur im Allgemeinen genutzt werden.

Stellen Sie sich vor, Sie betreten eine Bank, fragen nach einem Kontoauszug, um zu sehen, wie viel Geld Sie haben, und der Angestellte sagt etwas wie:

“Ihr Geld – nun, sehen Sie, der Wert Ihres Geldes eher wie ein Bauchgef√ľhl, das ich habe.”

Und als Sie ihn mit leerem Blick ansehen, fährt er fort:

“Wenn ich denke, dass Sie reich sind, zum Beispiel anhand Ihrer Kleidung, dann er√∂ffnen wir hier in der Bank Ihr Konto.”

“Aber …”

“Geld ist eine Schnittstelle zwischen der Bank und Ihnen, eine Idee, die ich in meinem Kopf √ľber Ihre Verm√∂genswerte habe.”

“…?”

Zum Gl√ľck passiert so etwas nie. Wenn Sie zu einer Bank gehen, k√∂nnen Sie darauf vertrauen, dass alle Mitarbeiter ein gemeinsames Verst√§ndnis daf√ľr haben, was “Geld” bedeutet und wie viel die Zahl auf Ihrem Kontoauszug wert ist. Wenn Sie in ein Krankenhaus gehen, hoffen Sie sehr, dass alle √Ąrzte ein gemeinsames Verst√§ndnis davon haben, was “Krankheit” bedeutet. Im Allgemeinen erwarten wir, dass Fachleute eine gemeinsame Sichtweise auf die Grundlagen ihres Fachgebiets teilen.

Dies trifft jedoch nicht auf Markenf√ľhrung zu. Die meisten Experten teilen keine gemeinsame Vorstellung davon, was “Marke” eigentlich bedeutet. Sie bezeichnen es zum Beispiel als Bauchgef√ľhl, eine lebendige Erinnerung oder eine Schnittstelle bis hin zu einer immateriellen Summe von Attributen oder einem Gesch√§ftsverm√∂gen. Um die Dinge weiter zu verkomplizieren, verwenden viele “Marke”, wenn sie eigentlich etwas anderes meinen (z. B. “Unternehmen” oder “Image”).[1]

Es gibt eine Definition f√ľr “Gewinn” und mindestens 30 f√ľr “Marke” (oder “Markenf√ľhrung”). Wenn Sie ein CEO w√§ren, bei welchen Beratern w√ľrden Sie Ihr Geld ausgeben – bei faktisch klingenden √Ėkonomen oder metaphorisch verworrenen Markenberatern, die scheinbar nicht genau wissen, wor√ľber sie sprechen?

F√ľhrende √Ėkonomen haben jahrzehntelang falsch gelegen – und dennoch vertrauen ihnen die Menschen noch immer. “Markenfluff-Leute” haben jahrzehntelang intuitiv richtig gelegen – und dennoch vertrauen ihnen die Menschen immer noch nicht.[2] Dies ist nur ein Beispiel daf√ľr, wie wichtig eine gut definierte Fachsprache ist.

Wir Marken-Profis tragen hierf√ľr einen Teil der Schuld. Anstatt den grundlegenden Begriff unseres Berufs auf eine klare und unkomplizierte Weise zu definieren, schafft jeder f√ľr sich individuelle Metaphern, wenn wir √ľber Marke sprechen, wobei wir oft eine Beschreibung mit einer Definition verwechseln. Das Fehlen einer gemeinsam anerkannten Grundlage f√ľr unseren Beruf macht den Diskurs bestenfalls ungenau und schlimmstenfalls unlogisch, was in vielen Unternehmen ein Hindernis darstellt, um das Vertrauen des Top-Managements zu gewinnen.

Definition von Marke

Was also ist eine “Marke”? Schauen wir uns zun√§chst die Entwicklung des Begriffs an.

Der urspr√ľngliche, eindeutige Zweck der Markenbildung bestand darin, ein Produkt oder eine Dienstleistung, das zu einem bestimmten Unternehmen geh√∂rt, zu kennzeichnen. Seit Tausenden von Jahren[3] ritzten oder brannten die Menschen Zeichen in Waren ein, um sie als ihre eigenen zu kennzeichnen. Daf√ľr haben sich zwei Begriffe herausgebildet – das aus dem Griechischen stammende “Markierung” f√ľr eingravierte oder gemalte Symbole, die man auf Keramik, Tee und fr√ľhen Handelswaren finden konnte, und das aus dem Altnordischen stammende “Brandzeichen” f√ľr eingebrannte Symbole, die beispielsweise den Besitz von Haustieren kennzeichneten. Im Laufe der Zeit setzte sich “mark” im Deutschen, Italienischen und Franz√∂sischen durch, w√§hrend “brand” im Englischen zum Oberbegriff f√ľr “Markierungen” wurde.[4] Erst in j√ľngster Zeit hat die Verwendung von “brand” merklich zugenommen. Betrachtet man die H√§ufigkeit des Wortes in den von Google digitalisierten B√ľchern als illustratives, aber nicht ersch√∂pfendes Beispiel, so zeigt sich, dass das Wort “Marke” zu Beginn des 20. Jahrhunderts in der Literatur immer h√§ufiger vorkommt, aber erst in den 1980er Jahren mit dem Aufkommen der Markenberatungsfirmen eine deutliche Zunahme erf√§hrt.

Graph - Search for specific terms (mark, brand, marking, trademark, branding, brand) from 1800 until 2008 using Google Books

Doch was bedeuten die Begriffe “Brandzeichen” und “Brandmarkung” – oder besser gesagt, was sollten sie bedeuten? Das Brandzeichen f√ľr Vieh hatte von Anfang an dieselbe eindeutige Bedeutung. Im Laufe der Zeit, als sich die Interaktionen zwischen K√§ufern und Verk√§ufern diversifizierten, gingen die Verk√§ufer √ľber “brennende” visuelle Zeichen hinaus und begannen Farben, Texturen und Ger√ľche zu verwenden, um ihre Waren (und Dienstleistungen) zu kennzeichnen, aber auch Worte, Phrasen, Verhaltensweisen und Rituale, die √ľber mehrere Ber√ľhrungspunkte hinweg ausgef√ľhrt werden.

Das Branding hat sich so weiterentwickelt, dass es alles umfasst, was ein Unternehmen in der Absicht tut, erkannt zu werden. Eine Viehmarke ist ein Symbol, das der Wiedererkennung dient (im amerikanischen Westen findet man noch immer “Gemeinschaftsmarkenw√§nde”). In Anlehnung an die urspr√ľngliche Bedeutung bleibt eine moderne Marke das Ergebnis einer solchen Branding-Aktivit√§t, nur dass sie jetzt viele verschiedene Arten von absichtlichen Ausdr√ľcken umfasst.

Eine Marke ist die Summe aller Ausdr√ľcke, durch die eine Einheit (Person, Organisation, Unternehmen, Gesch√§ftseinheit, Stadt, Nation usw.) erkannt werden will.

Das war’s. Nicht mehr und nicht weniger. Eine Definition braucht nicht zu inspirieren oder zu leiten. Die Definition des Lebens gibt keine Anleitung, wie man es leben soll. Die Definition des Fu√üballs ist ziemlich langweilig, aber welche F√ľlle von Emotionen wird durch das Spielen und Zuschauen ausgel√∂st!

Es gibt keinen Grund, die Bedeutung eines eindeutigen Begriffs durch einen mehrdeutigen zu ersetzen. Dies f√ľhrt zu einer zus√§tzlichen kognitiven Belastung, erh√∂ht das Potenzial f√ľr Verwirrung und erschwert das gemeinsame Verst√§ndnis – wie wir bei Marken und Branding sehen.

Die Sprache entwickelt sich weiter und die Bedeutung eines Wortes kann sich im Laufe der Zeit √§ndern, aber der einzige gute Grund f√ľr einen Definitionswechsel ist, dass die neue Definition quasi einstimmig verwendet wird und ebenso eindeutig ist wie die urspr√ľngliche. Dies ist bei den meisten Definitionen von “Marke”, die in der Branche kursieren, nicht der Fall. Sie f√ľgen der Bedeutung von “Marke” Begriffe wie Image, Versprechen oder Erfahrung hinzu – was √ľberfl√ľssig und kontraproduktiv ist. Die (etymo)logisch abgeleitete, moderne Definition des Begriffs, wie sie oben vorgestellt wurde, spielt in der gegenw√§rtigen wirtschaftlichen Realit√§t eine ausreichend wichtige Rolle und sollte keinen zus√§tzlichen Schnickschnack ben√∂tigen, um geb√ľhrende Aufmerksamkeit zu erlangen.

Mehrdeutigkeitstest

Eine Definition funktioniert in etwa so wie das Fundament eines Hauses. Sie bleibt unter der Oberfl√§che, ist vielleicht nicht besonders attraktiv, aber sie sorgt f√ľr die Stabilit√§t des gesamten Geb√§udes. Sie wird fast nie wieder zum Gespr√§chsthema – es sei denn, sie ist wackelig.

Um sicherzustellen, dass unsere Definition nicht wackelig ist, haben wir zwei Tests durchgef√ľhrt: Bikonditionalit√§t und Occams Rasiermesser.[5]

Wenn wir diese Tests kombinieren, kommen wir auf drei Kriterien, die wir an jeder Definition √ľberpr√ľfen k√∂nnen:

  1. Eine Definition sollte keine Ausnahmen zulassen – wenn eine Marke “etwas” ist, dann sind alle “etwas” Marke.

2. Wenn es bereits ein Wort f√ľr das, was wir zu beschreiben versuchen, gibt, ist es nicht notwendig, es anders zu nennen (z. B. sollte man “Ruf” nicht “Marke” nennen).

3. Verwenden Sie in der Definition so wenige Elemente wie möglich, aber so viele wie nötig.

F√ľhlen Sie sich frei, jede Definition von Marke, die Sie sehen – einschlie√ülich der in diesem Artikel vorgeschlagenen – anhand dieser Kriterien zu hinterfragen. Ein Beispiel: Die Definition einer Marke als “Schnittstelle” oder “Gesch√§ftswert” geht nicht weit genug, da nicht alle Schnittstellen oder Gesch√§ftswerte Marken sind. Ein anderes Beispiel: Jeff Bezos hat einmal gesagt: “Eine Marke ist das, was die Leute sagen, wenn man nicht im Raum ist.” Daf√ľr gibt es bereits ein Wort – Reputation. Tut mir leid, Jeff, deine Definition klingt cool, ist aber nicht korrekt.

Wir schlucken die Pille selbst: Sind alle “Summen von √Ąu√üerungen, durch die ein Unternehmen erkannt werden will”, Marken? Ja. Und wenn man ein Wort wegl√§sst, verliert die Definition ihre Bedeutung oder wird ungenau, w√§hrend jedes weitere Wort √ľberfl√ľssig oder unn√∂tig w√§re.

Stress-Test der Definition

“Moment mal. Sicherlich bedeutet ‘Marke’ mehr als das. Wiedererkennbarkeit, okay, aber was ist mit √úberzeugung und Loyalit√§t? Bei Marken geht es doch auch um Versprechen und Reputation.”

√úberzeugung und Loyalit√§t werden nicht ausschlie√ülich von der Marke bestimmt und geh√∂ren daher nicht in die Definition (Occam’s Razor: das mit den wenigsten Argumenten ist das beste). Gesch√§ftsmodelle, Marketingtaktiken und Umweltbedingungen beeinflussen √úberzeugung und Loyalit√§t, mit oder ohne Branding. Die Funktion der Markenbildung ist die Wiedererkennung. Davon abgesehen kann Branding, wenn es gut gemacht ist, √úberzeugung und Loyalit√§t beeinflussen, indem es Orientierung bietet, Vertrauen f√∂rdert und Selbstdarstellung erm√∂glicht (wir sind, was wir kaufen).

Jedes Unternehmen, das sich mit der Absicht ausdr√ľckt, wiedererkannt zu werden (so gut wie jedes Unternehmen und jede Person, die wir kennen), hat eine Marke, aber eine Marke allein bedeutet noch keinen Erfolg. Marken dienen der Wiedererkennung, im Guten wie im Schlechten. Nur starke Marken helfen bei der √úberzeugung und Loyalit√§t, die zu einer erheblichen Steigerung des wirtschaftlichen Wertes gegen√ľber einem Basisgesch√§ft f√ľhren.

Was ist mit Versprechen und Ruf? Ein Versprechen ist eine Voraussetzung f√ľr eine starke Marke und Teil der Markenstrategie. Ruf und Image werden durch die Markenbildung beeinflusst, aber auch durch andere Faktoren, die nicht mit der Marke verbunden sind (Wettbewerb, Marktver√§nderungen usw.). Beide Begriffe sollten nicht Teil der grundlegenden Definition von Marke sein.

Was ist mit Marken im Vergleich zu Warenzeichen? Eine Marke ist ein rechtlicher Begriff, der einen gesch√ľtzten, immateriellen Verm√∂genswert beschreibt. Marken umfassen Ausdr√ľcke, die nicht als physische “Markierungen” klassifiziert werden k√∂nnen, die die Wiedererkennung erleichtern, aber nicht als Marken sch√ľtzbar sind. So kann beispielsweise die Art und Weise, wie eine Person spricht, wiedererkennbar sein – denken Sie an Martin Luther King oder Donald Trump – kann aber derzeit nicht als Marke eingetragen werden. (Sollten sie?)

Auswirkungen einer gemeinsamen Markendefinition

Was bedeutet das? Warum ist dies f√ľr Branding-Experten wichtig? Was sollten wir anders machen?

Klarheit im Denken: Eine solide Definition hilft zu kl√§ren, welche Ma√ünahmen eines Unternehmens als “Branding” eingestuft werden k√∂nnen und welche nicht. Ein Beispiel: Der K√ľhlergrill eines Autos ist in den meisten F√§llen ein Branding-Element – wenn der Autohersteller an seiner Form erkannt werden will. Ein Kolben im Motor hingegen sieht bei allen Autos meist gleich aus, da er aufgrund physikalischer Gesetze eine bestimmte Form haben muss, um die beste Leistung zu erbringen. Daher ist die Form des Kolbens KEIN Element der Markenbildung.

Nicht alles, was ein Unternehmen tut, ist Branding Рnur das, was es mit der Absicht tut, erkannt zu werden. Dies sollte uns helfen, unser Vokabular zu klären und zu wissen, wann wir zu einer Geschäftsstrategie und wann zu einer Markenstrategie raten sollten und wie die Beziehung zwischen beiden aussieht.

Klarheit der Sprache: Als Markenfachleute sollten wir es vermeiden, den Begriff “Marke” zu verwenden, wenn er nicht zutrifft, um so die Un√ľbersichtlichkeit zu verringern und mehr allgemeine Klarheit zu schaffen. Wenn wir zum Beispiel genau wissen, was eine Marke ist, sollten wir sie nicht als Metonym f√ľr “Unternehmen” verwenden. Zum Beispiel: “Marken sollten investieren in‚Ķ” – nein. Unternehmen, Gesch√§ftsbereiche oder Menschen investieren. Marken k√∂nnen nicht investieren. Dies sollte nicht zu einer Abnahme der Bedeutung von Marken f√ľhren. Im Gegenteil – unsere Definition impliziert, dass jeder eine Marke hat, ob er es will oder nicht. Jedes Unternehmen f√ľhrt absichtliche Handlungen durch, um anerkannt zu werden. Die Entscheidung ist nicht, ob man eine Marke hat oder nicht, sondern ob man eine gute Marke hat oder nicht. Und genau hier kommen die Kunst und die Wissenschaft der Markenstrategie und des Markenmanagements zum Tragen.

Klarheit der Methode: Marken existieren nicht f√ľr sich allein, au√üerhalb des Unternehmens, das sie schafft. Ein gutes Branding sollte daher sowohl dem Unternehmen als auch seinen Stakeholdern besondere Aufmerksamkeit schenken. Ein Unternehmen beispielsweise schafft unz√§hlige Ausdrucksformen, die Wiedererkennungswert schaffen sollen. Produkte, Dienstleistungen, Prozesse, Rituale, Designelemente und sensorische Erlebnisse k√∂nnen alle Branding-Elemente enthalten. Sie alle dem Zufall zu √ľberlassen, birgt ein inh√§rentes Risiko – besser ist es, √ľber ein System zur Verwaltung dieser Ausdrucksformen zu verf√ľgen. Markenbildung und -management sollten sich die neuesten wissenschaftlichen Erkenntnisse √ľber Signalgebung, Informationsverarbeitung und Entscheidungsfindung zu Nutze machen, um Ausdrucksformen mit h√∂chster Effizienz und Wirkung zu schaffen.

Wenn Sie also dar√ľber nachdenken, wie Sie Ihre Marke oder die Marke, f√ľr die Sie verantwortlich sind, am besten nutzen k√∂nnen, denken Sie daran:

Eine Marke ist die Summe der Ausdr√ľcke, durch die ein Unternehmen erkannt werden will.

Eine Definition sollte die Dinge einfach so beschreiben, wie sie sind – was wir dann darauf aufbauen, ist der wichtige Teil. Das Aufladen von Ausdr√ľcken mit Bedeutung ist das, was eine gute Marke – und oft auch ein gutes Unternehmen – ausmacht oder zerst√∂rt. Mehr dazu in der n√§chsten Folge unserer Serie √ľber die Grundlagen der Markenf√ľhrung.

References

Below a list of references, for your information, entertainment, or outrage.

[1] On the various ways in which brands are described:

A metonym is a word used instead of another word, e.g. ‚Äúthe White House‚ÄĚ is a metonym for the ‚ÄúPresidency of the United States‚ÄĚ: 
An example of dodgy use: ‚ÄúA brand is a promise. Strong brands have relevant, differentiated and credible promises that they keep.‚ÄĚ If a brand is a promise, how can it have a promise?  

[2] On economists being wrong:

On branding people not being trusted:

[3] ‚ÄúBranding probably began with the practice of branding livestock in order to deter theft. Images of branding oxen and cattle have been found in ancient Egyptian tombs, dating to around 2,700 BCE. Over time, purchasers realised that the brand provided information about origin as well as ownership, and could be used as a guide to quality. Branding was adapted for use on other types of goods such as pottery and ceramics. Some form of branding or proto-branding emerged spontaneously and independently throughout Africa, Asia and Europe at different times, depending on local conditions. Seals, which acted as quasi-brands, have been found on early Chinese products of the Qin Dynasty (221-206 BCE); large numbers of seals from the  civilization of the Indus Valley (3300‚Äď1300 BCE) where the local community depended heavily on trade; cylinder seals were introduced in Ur, Mesopotamia in around 3,000 BCE and facilitated the labelling of goods and property; and the use of maker‚Äôs marks on pottery was commonplace in both ancient Greece and Rome  Identity marks, such as stamps on ceramics, were also used in ancient Egypt.‚ÄĚ

[4] On marks and brands:
Medic, Mane & Medic, Igor & Pancic, Mladen. (2009). Mark vs. Brand ‚Äď Term and Controversies. Interdisciplinary Management Research. 5. 147-154.  [5] Occam‚Äôs Razor:  Original: Non sunt multiplicanda entia sine necessitate