≥ß√√ ”∆Ķ Thinking
Calin Hertioga + Johannes Christensen

Warum sollten Sie in Ihre Marke investieren?

insider view

In diesem zweiten Teil des spannenden Streifzugs durch die Grundlagen der Markenf√ľhrung untersuchen Calin Hertioga und Johannes Christensen, warum Sie in die Markenf√ľhrung investieren sollten und wie sie wirtschaftlichen Wert schafft.

Nehmen wir an, Sie sind der Vorstandsvorsitzende eines gro√üen Unternehmens und wollen den Vorstand davon √ľberzeugen, 100 Millionen Dollar in Produktionskapazit√§ten zu investieren. Wahrscheinlich wird man Sie fragen, wie hoch die Investitionsrendite w√§re, also bereiten Sie sich vor. Auf der Grundlage fr√ľherer Projekte und Benchmarks sowie anderer verf√ľgbarer Informationen berechnet ihr Team die potenziellen Einnahmen, zieht die Produktionskosten ab und projiziert sie √ľber die Zeit, um abzusch√§tzen, wie viel Geld Sie mit der neuen Kapazit√§t voraussichtlich verdienen werden (und wann). Der Business Case ist bald fertig und kann pr√§sentiert werden.

Kurz vor der Vorstandssitzung kommt der CMO mit dem Vorschlag, weitere 100 Millionen Dollar in Branding zu investieren. Nicht in Marketing, sondern in Branding. Sie sehen ihn ein paar Sekunden schweigend an, √ľberlegen, ob Sie ihn feuern sollen und entlassen ihn dann mit einem zaghaften Lachen. F√ľr den Moment. Wer denkt sich so einen Scherz aus? Sie brauchen ernsthafte Leute in Ihrem Unternehmen.

Sie hätten Recht und Unrecht. Sie brauchen Leute, die es mit der Markenbildung ebenso ernst meinen wie mit der Produktion. Es war vielleicht nicht falsch von Ihrem CMO, um das Geld zu bitten, aber es war falsch, den Business Case nicht mitzubringen.

Oder hat er sich vielleicht auch im Hinblick auf das Geld geirrt? Die Leitung der Markenbildung sollte nicht seine Aufgabe sein, sondern Ihre. Branding sollte die Aufgabe eines CEO sein, denn es beeinflusst jeden Dollar, den die Produktionskapazität in Zukunft einbringen wird. Ohne ein gutes Branding könnten diese Schätzungen zumindest zu optimistisch sein.

Aber wieviel sollte man in Branding investieren und was bringt es? Um eine Antwort zu finden, sollten wir uns die Mechanismen der Wertschöpfung durch Branding ansehen.

Atome des ökonomischen Wertes: Transaktionen

Ganz gleich, ob Ihr Unternehmen Smartphones, Fitnessprogramme oder D√ľsentriebwerke verkauft – die Grunds√§tze der Wertsch√∂pfung sind die gleichen. Die K√§ufer zahlen Ihnen Geld als Gegenleistung f√ľr k√ľnftige Vorteile aus der Nutzung der von Ihnen verkauften Produkte und Dienstleistungen.

Um im Laufe der Zeit einen wirtschaftlichen Wert[i] zu schaffen, möchten Sie, dass die Käufer wiederholt bei Ihnen (und nicht bei der Konkurrenz) kaufen, vorzugsweise zu einem Preis, der eine gute Gewinnspanne ermöglicht.

Dazu m√ľssen sie Sie erkennen, Ihnen vertrauen und Sie m√∂gen. Branding ist eines der wirksamsten Instrumente f√ľr Verk√§ufer, um die Bekanntheit, das Vertrauen und die Affinit√§t der K√§ufer zu beeinflussen – und damit wirtschaftlichen Wert zu schaffen.

Anerkennung

Stellen Sie sich vor, Ihr Freund – nennen wir ihn “Unsicheren John” – m√∂chte ein Mobiltelefon kaufen. Er findet eine Liste mit Spezifikationen von verschiedenen unbekannten Anbietern, die alle √§hnlich klingen. Auf dem Weg zur Arbeit sieht er in der U-Bahn Werbung f√ľr Handys, kann aber den Hersteller nicht erkennen. Bei der Arbeit schw√§rmen seine Kollegen von den verschiedenen neuen Handys, die sie gekauft haben – ohne die Namen der Telefone zu nennen. Nach der Arbeit geht er in ein Gesch√§ft, um ein Handy zu kaufen. Aber welches? John kann die Informationen, die er aufgenommen hat, nicht mit den einzelnen Angeboten, die ausliegen, in Verbindung bringen. Bei all den Ber√ľhrungspunkten, die er hatte, gab es keine explizite (oder auch nur implizite) Assoziation mit einer bestimmten Telefongesellschaft. Seine Wahl h√§ngt also davon ab, was im Laden passiert, und wenn alle Produkte gleich erscheinen, wird seine Wahl zuf√§llig sein.

Dies ist ein fiktives Beispiel, aber denken Sie an all die Werbungen, die Sie in der letzten Woche gesehen haben. An wie viele können Sie sich erinnern, und welche Unternehmen waren es? Je weniger der Verkäufer auf der Customer Journey erkannt wird, desto größer ist das Risiko, dass der Käufer bei einem anderen Anbieter kauft, vor allem wenn die Angebote ähnlich sind. Als Verkäufer möchten Sie an jedem Kontaktpunkt erkannt werden. Leichter gesagt als getan.

In pers√∂nlichen Beziehungen und in kleinen Gemeinschaften f√§llt das Wiedererkennen leicht. Der Mensch ist biologisch so veranlagt, dass er andere Menschen an ihren Gesichtern[ii], K√∂rperformen, Bewegungen und Ger√§uschen erkennt. Bei Tieren und Gegenst√§nden funktioniert dieser Prozess weniger gut. Urzeitliche “Brandmarker” beschlossen, die Wiedererkennung ihres Eigentums zu erleichtern – altnordische Viehbesitzer “brandmarkten” ihre K√ľhe, altchinesische T√∂pfer signierten ihre Keramik, Kaiser pr√§gten M√ľnzen mit ihren Gesichtern und entwarfen Uniformen f√ľr ihre Truppen. Heute gibt es unz√§hlige weitere Ber√ľhrungspunkte, an denen Personen erkannt werden k√∂nnen, doch die Funktionsweise unseres Gehirns hat sich kaum ver√§ndert[iii]. So wie wir Gesichter anhand bestimmter vereinfachter Merkmale erkennen, suchen wir nach Informationsk√ľrzeln, um die hinter Produkten und Dienstleistungen stehenden Personen zu erkennen.

Fr√ľhe Markenartikler brauchten nur ein Symbol, um an ihren Produkten festzuhalten. Wenn Sie heute gutes Branding betreiben wollen, wird ein visuelles Symbol (z. B. ein Logo) wahrscheinlich nicht ausreichen. Markenbildung ist alles, was Sie mit der Absicht tun, erkannt zu werden[iv]. W√ľrde ein Swoosh (Markensymbol von Nike) ausreichen? Wie w√§re es, alles rot anzumalen? Ein und dasselbe Parf√ľm in den Gesch√§ften zu verbreiten, immer einen verspielten Tonfall zu verwenden, einen bekannten, flotten Jingle – oder alles zusammen?

Um zu bestimmen, welche Signale an welche K√§ufer mit welchen Ber√ľhrungspunkten gesendet werden sollen, um die Art und Weise, wie Sie ihnen bei der Orientierung auf dem Markt helfen, zu optimieren, brauchen Sie eine Markenstrategie.

Wiedererkennung allein reicht jedoch nicht aus, und wenn sich Ihre Markenstrategie nur mit sensorischen Elementen befasst, gehen Sie nicht auf den gesamten Prozess ein, der zu einer Transaktion f√ľhrt. K√§ufer k√∂nnen mehrere Anbieter erkennen, die ihnen alle m√∂glichen Vorteile versprechen – aber f√ľr wen entscheiden sie sich? Und warum?

Vertrauen

In einer Welt der perfekten Information k√∂nnten die K√§ufer die Vorteile jedes angebotenen Telefons, jeder Mitgliedschaft im Fitnessstudio oder jedes D√ľsentriebwerks transparent quantifizieren. Ihre Wahl w√§re klar: Sie w√ľrden bei dem Verk√§ufer kaufen, der den gr√∂√üten Nutzen bietet. Aber wir leben nicht in einer solchen Welt. In unserer Welt erhalten die K√§ufer nur unvollst√§ndige, unvollkommene Informationen √ľber alle Angebote. Au√üerdem muss eine gewisse Zeitspanne √ľberbr√ľckt werden, bevor eine Transaktion stattfinden kann. Wenn ein professioneller K√§ufer ein D√ľsentriebwerk kaufen m√∂chte, kann er nicht garantieren, dass es in den n√§chsten 20 Jahren wie gew√ľnscht funktioniert. Sie glaubt, dass es funktioniert, und sie glaubt, dass das Unternehmen auch in 15 Jahren noch da sein wird, um es zu warten.

Der Käufer muss bei jeder Transaktion einen Vertrauensvorschuss gewähren. Die folgenden drei Inputs beeinflussen ihn:

1) Beobachtung und Interpretation von Signalen

Dazu geh√∂ren (aber nicht nur) die Art und Weise, wie der Triebwerksverk√§ufer mit dem K√§ufer interagiert, die Umgangsformen, die Ausbildung und das Wissen seiner Verk√§ufer, der Inhalt und die Designqualit√§t des Werbematerials, Dinge, die bei der Werksbesichtigung auffallen, das Aussehen des Triebwerks, Presseartikel, Bewertungen in Fachforen, Farbe, Tonfall, technische Daten. All diese Ber√ľhrungspunkte senden Signale, die das Gehirn des K√§ufers interpretiert (dekodiert[v]) und vergleicht, was dazu f√ľhrt, dass er einen bestimmten Verk√§ufer bevorzugt.

2) Fr√ľhere Erfahrungen mit gemachten und eingehaltenen Versprechen

K√§ufer, die nicht zum ersten Mal ein Triebwerk kaufen, k√∂nnen sich an vergangene Ereignisse erinnern und wissen, was verschiedene Verk√§ufer versprochen und eingehalten haben – oder eben nicht[vi]. Alles, was Sie sagen und tun, kann vom Kunden bei seinen k√ľnftigen Kaufentscheidungen f√ľr oder gegen Sie verwendet werden.

3) R√ľckversicherung durch andere K√§ufer

Eines der wichtigsten Merkmale, die den Menschen vom Tier unterscheiden, ist vermutlich das Konzept der kumulativen Kultur[vii] – wir k√∂nnen Geschichten von und √ľber Menschen glauben, die wir nie getroffen haben. Dies erm√∂glicht den Wissenstransfer f√ľr alle Mitglieder der Spezies, die jemals in Kontakt kommen und nicht nur f√ľr die Mitglieder einer Familie oder eines Stammes. Die heutige Technologie hilft uns, diesen Input auf die gesamte vernetzte Welt auszuweiten. Die Angebote, zwischen denen Sie sich entscheiden, k√∂nnen Bewertungen von Menschen aus der ganzen Welt haben. Einige Referenzen z√§hlen mehr als andere (vor allem bei Dingen wie Flugzeugtriebwerken), aber das Prinzip bleibt bestehen – K√§ufer st√ľtzen ihr Urteil nicht nur auf ihre eigenen Erfahrungen, sondern auf die Erfahrungen aller, die sie kennen oder von denen sie geh√∂rt haben.

Diese Faktoren und ihr Einfluss auf den Kauf variieren je nach Branche und Art der Transaktion. Bei erstmaligen oder einmaligen K√§ufen – ein neues Fitness-Abonnement, das man ausprobieren m√∂chte, oder Souvenirs in einem Touristengesch√§ft (wo man nicht erwartet, dass die K√§ufer wiederkommen) – kann die Beobachtung und Entschl√ľsselung von Signalen ausreichen, um gen√ľgend Vertrauen aufzubauen und eine Transaktion auszul√∂sen. Wenn Ihr Gesch√§ft darauf ausgerichtet ist, einen st√§ndigen Strom neuer Kunden zu bedienen, kann Branding f√ľr das sensorische Kurzzeitged√§chtnis[viii] Ihnen helfen, mehr Kunden zu gewinnen. Der Wiedererkennungswert ist in diesen F√§llen vielleicht nicht so wichtig. Ein ganz allgemeiner Souvenirladen f√ľr Touristen, der an der perfekten Stelle neben einer Touristenattraktion platziert ist, kann erfolgreich sein, ohne einen Namen, ein Logo, eine visuelle Identit√§t oder andere Elemente, die ihn von anderen Souvenirl√§den unterscheiden.

Wenn Ihr Unternehmen auf wiederkehrende Kunden angewiesen ist, m√ľssen Sie einen Anker im Arbeits- und Langzeitged√§chtnis der K√§ufer finden. Sie wollen, dass die Kunden wissen, dass Sie die richtigen Signale gesendet haben, dass sie sich daran erinnern, dass Sie die Versprechen fr√ľherer Zeiten eingehalten haben, und dass sie mit anderen potenziellen Kunden √ľber Sie sprechen. Dazu m√ľssen sie Sie wiedererkennen.

Die Wiedererkennung – das Hauptziel der Markenbildung – dient also dazu, Erfahrungen im Langzeitged√§chtnis der K√§ufer zu verankern und, wenn die Erfahrungen positiv sind, Vertrauen gegen√ľber dem Verk√§ufer aufzubauen. Als Verk√§ufer sollten Sie in Wissen, F√§higkeiten und Fertigkeiten investieren, die notwendig sind, um Ber√ľhrungspunkte zu schaffen, zu orchestrieren und zu produzieren, die vertrauensbildende Botschaften an die K√§ufer senden. Das Branding hilft Ihnen dabei, diese Botschaften an Ihr Unternehmen (und nicht an Ihre Konkurrenten) zu binden und so sicherzustellen, dass mit der Zeit Vertrauen aufgebaut wird.

Und doch sind Anerkennung und Vertrauen oft nicht genug. Ein K√§ufer kann erkennen und darauf vertrauen, dass mehr als ein Verk√§ufer die Anforderungen erf√ľllt. Bei Rolls-Royce und GE kann man darauf vertrauen, dass sie gute D√ľsentriebwerke liefern, bei Samsung und Apple kann man darauf vertrauen, dass sie gute Handys liefern. Runkeeper und Runtastic kann man vertrauen, dass sie einen guten Fitnessdienst anbieten. Aber wie w√§hlt man aus? Die K√§ufer k√∂nnen eine M√ľnze werfen – oder die Option w√§hlen, die ihnen besser gef√§llt.

Funktionaler Nutzen – “Ihre Produkte und Dienstleistungen l√∂sen ein Problem oder bieten M√∂glichkeiten”.

Emotionaler Nutzen – “Ich teile die Werte dieser Organisation und f√ľhle mich gut, weil ich sie unterst√ľtze”.

Soziale Vorteile – “Der Kauf sagt etwas √ľber mich aus, dr√ľckt meine Werte und meine Pers√∂nlichkeit f√ľr andere aus und erm√∂glicht es mir, zu einer bestimmten Gruppe zu geh√∂ren”.

Als Verbraucher, professioneller Eink√§ufer, Lieferant oder Arbeitssuchender vertraue ich darauf, dass Apple und Samsung, Siemens und GE, Runtastic und Runkeeper (die Liste lie√üe sich fortsetzen) Produkte und Dienstleistungen von √§hnlicher Qualit√§t liefern. Dennoch ist es genauso wahrscheinlich, dass ich eine Vorliebe auf der Grundlage von Affinit√§t entwickle. Bin ich ein “Apple-Mensch” oder ein “Android-Mensch”? Was sagt es √ľber mich aus, wenn ich bei Siemens kaufe, oder wenn ich bei GE kaufe? Bin ich ein “Runtastic” oder ein “Runkeeper”? F√ľr einige dieser Assoziationen bin ich vielleicht auch bereit, mehr zu bezahlen – oder weniger.

Je höher die Affinität des Käufers zu einem bestimmten Verkäufer ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er wiederholt einkauft und einen höheren Preisaufschlag erzielt.

Branding als Managementinstrument

Auf der Grundlage jeder Interaktion, die sie mit Ihnen haben, bauen die K√§ufer ein Bild und eine Erz√§hlung[x] √ľber Sie in ihren K√∂pfen auf, die ihren Wunsch, bei Ihnen zu kaufen oder nicht zu kaufen, beeinflussen werden. Wenn sie Sie erkennen, Ihnen vertrauen und m√∂gen, wenn sie glauben, was Sie glauben, wenn Ihr Angebot ihnen hilft, sich selbst auszudr√ľcken, werden sie eher kaufen.

In einem Start-up-Unternehmen gestalten die Gr√ľnder und ihre kleinen Teams die meisten Ber√ľhrungspunkte mit dem Unternehmen gemeinsam oder in enger Abstimmung, was es leichter macht, die Geschichten in den K√∂pfen der K√§ufer zu beeinflussen. Sobald die Anzahl der Mitarbeiter in einer Organisation 150 √ľbersteigt, werden die Grenzen einer effektiven pers√∂nlichen Zusammenarbeit √ľberschritten[xi]. Jenseits der Gr√∂√üe eines menschlichen “Stammes” (in dem sich alle kennen und gegenseitig f√ľr das Gemeinwohl zur Rechenschaft ziehen k√∂nnen) sind Richtlinien zur Regelung der Zusammenarbeit erforderlich.

In gro√üen Unternehmen werden die Ber√ľhrungspunkte von vielen Personen in verschiedenen Funktionen geschaffen und verwaltet, die alle ihre eigenen Ziele, F√§higkeiten und Stimmungen haben. Wenn Sie die Kundenerfahrungen dem Ermessen der einzelnen Mitarbeiter √ľberlassen, werden Sie kaum ein koh√§rentes Bild und eine koh√§rente Erz√§hlung in den K√∂pfen der Kunden erzeugen k√∂nnen. Alternativ k√∂nnen Sie versuchen, das Verhalten der Mitarbeiter und damit die Erfahrungen der K√§ufer mit einer cleveren Markenstrategie zu beeinflussen.

Eine gute Markenstrategie sollte auf dem Verst√§ndnis der menschlichen Anerkennung und ihrem Einfluss auf Vertrauen und Affinit√§t beruhen. Sie sollte idealerweise Input aus Psychologie, Soziologie, Biologie, Anthropologie, Statistik, Sprache und Literatur (und mehr) enthalten. Sie sollte eine Zielerz√§hlung enthalten, die K√§ufer √ľber Sie aufbauen und erz√§hlen sollen, ein Image, das Sie projizieren wollen, und selbstdarstellerische Vorteile, die Sie bieten wollen, zusammen mit Hinweisen und Beispielen, welche Auswirkungen diese in der Praxis haben sollten. Eine gute Markenstrategie erfordert ein umfassendes B√ľndel an F√§higkeiten und Ressourcen. Ihre Umsetzung erfordert eine konsequente organisatorische Anstrengung. Sie erfordert auch bewusste und gezielte Investitionen.

Investitionen in das Branding

Markenbildung ist alles, was man mit der Absicht tut, wiedererkannt zu werden und Wiedererkennung bindet Vertrauen und Affinit√§t. Um den Investitionsbedarf f√ľr eine gute Markenstrategie abzusch√§tzen, m√ľsste man also Folgendes tun:

  1. Identifizieren Sie alle Ber√ľhrungspunkte, die der Verk√§ufer beeinflussen kann, um den K√§ufer zu erkennen.
  2. Bewerten Sie deren Einfluss auf den Kauf Рz. B. durch Marktforschung Рund setzen Sie Prioritäten.
  3. Sch√§tzen Sie die Kosten f√ľr die Erstellung und Umsetzung der Markenstrategie, einschlie√ülich:- Kosten f√ľr die Erstellung der Markenstrategie – f√ľr das eigene Team, m√∂glicherweise mit Hilfe von Beratern – Interne Schulungen zur Markenstrategie f√ľr alle Mitarbeiter (zu priorisierende Funktionen k√∂nnten Strategie, Produktentwicklung, Design, Marketing, Vertrieb, Personalwesen und Kundendienst sein) – Pr√ľfung der Auswirkungen von “Markenerlebnissen” auf den Kauf – √ľber Marktforschung oder Prototyping-√úbungen.

Brand Investment Equation - branding investment is less than return on branding investment

Auf den ersten Blick scheint es eine einfache Gleichung zu sein, aber ihre Elemente sind nicht leicht zu quantifizieren. Dies spricht gegen Branding-Experten. Wenn es ihnen schwer f√§llt, die Investitionsrendite f√ľr ihre Beratung zu berechnen, muss ihre Verg√ľtung auf Stundens√§tzen beruhen – was die Investition in die Entwicklung selbst einer ausgefeilten und originellen Markenstrategie im Vergleich zu dem Nutzen, den sie bei guter Umsetzung bringen kann, gering macht. Dies ist jedoch von Vorteil f√ľr Unternehmen, die die Chance sehen, in eine gute Markenstrategie und deren Umsetzung zu investieren.

Je mehr Ihre Produktentwickler und Dienstleistungsdesigner sowohl das Verhalten ihrer Kunden als auch Ihre eigene Markenstrategie verstehen und in ihrer Arbeit ber√ľcksichtigen, desto effizienter und effektiver wird Ihr Unternehmen arbeiten, und desto weniger Testinvestitionen werden zur Kalibrierung erforderlich sein (und desto weniger “Unsichere Johns” werden Sie treffen). Jeder in der Wirtschaft – und im Leben – betreibt ein wenig Branding, aber nicht jeder macht es gut. Was macht eine gute Markenstrategie und -umsetzung aus? Das ist ein Thema f√ľr ein Folgegespr√§ch

References

Below a list of references, for your information, entertainment, or outrage.

[i] Economic value  = the value of an asset calculated according to its ability to produce income in the future: 

[ii] 

[iii] Harari, Noah Yuval ‚Äď Sapiens

[iv] /cologne/thinking/was-ist-eine-marke

[v] Read: Decoded, by Phil Barden, or Codes, by Philipp Scheier, if you prefer the German language

[vi] 

[vii] 

[viii] More on memory types: sensory, short-term, working, long-term: 

[ix] Maslow‚Äôs needs are not necessarily a pyramid: 

[x] Humans have always had to deal with multiple information inputs into their decision making ‚Äď now more than ever ‚Äď and have developed a simplifying strategy to cope with all of it: storytelling. We are : everything we observe we automatically fit into a narrative pattern humming in our brains continuously. The implication is that once you are recognized repeatedly along multiple touch points, before you know it you will be associated with certain characteristics.

[xi] On Dunbar‚Äôs number: