Ƶ Thinking
MIKE ROCHA,
GLOBAL DIRECTOR,
BRAND ECONOMICS

M&A: Welche Marken wachsen und welche scheitern?






m&a series

Merger & Acquisitions (M&A) sind ein entscheidender Wendepunkt fü Unternehmen und Marken – und die künftige Entwicklung der beteiligten Marken muss ebenso einkalkuliert werden wie die Business-Interessen hinter der Transaktion.

Für fusionierende Organisationen mit einer Markenpalette erfordert gezieltes Wachstum engagiertes, strategisches Denken. Ob Sie die Dachmarke neu ausrichten oder eine neue Markenpalette aufbauen, zukünftiger Erfolg hängt davon ab, welche Marken bleiben, welche Rolle jede dieser Marken spielen wird und welche zusammengeführt werden.

Es gibt unzählige Faktoren, die bei diesen Entscheidungen zu berücksichtigen sind. Es ist wichtig, individuelle Marken sowie deren Beziehungen zueinander zu bewerten. Dies erfordert ein Eintauchen über geschäftliche Überlegungen hinaus, um rechtliche und logistische Überlegungen sowie den Einfluss der Marken in verschiedenen Märkten oder Regionen zu untersuchen. Wir haben die wichtigsten Überlegungen für Marken, die eine Fusion oder Übernahme durchlaufen, dargelegt und ein Modell entwickelt, das darauf ausgelegt ist, diesen sensiblen und komplexen Prozess zu systematisieren.

Informieren Sie sich über die Fakten, um Ihre Markenentscheidung zu treffen:

Rechtliches zuerst

Wenn es rechtliche Gründe gibt, die gegen die Verwendung einer Marke sprechen, ist die Entscheidung natürlich schon gefallen. Das ist allerdings nicht immer schwarz-weiß. Vielleicht ist die Verwendung des Markennamens auf bestimmte geografische Gebiete beschränkt oder vielleicht sind Aspekte der Identität nur für einen bestimmten Zeitraum gültig. Es ist wichtig, die möglichen rechtlichen Hürden zu erkennen, bevor Zeit, Geld und Mühe verschwendet werden.

Sichtbarkeit für Kunden

Vergleichen Sie die einzelnen Marken im Entscheidungsprozess, um festzustellen, welche Ihre Kunden am besten kennen. Sichtbarkeit ist nicht alles, aber sie ist eine wichtige Kennzahl für die Markenstärke, an der sich Diskussionen über ihre künftige Rolle orientieren können.

Marktposition

Berechnen Sie die aktuelle Position der betreffenden Marken. Ein aktueller Überblick über die Marktanteile der einzelnen Marken in den verschiedenen Kategorien gibt Ihnen eine Vorstellung davon, welche Marken die Grundlage für ein Unternehmenswachstum bilden können.

Marktpotenzial

Zu wissen, wo eine Marke steht, ist der Schlüssel zur Planung der Zukunft des Unternehmens. Nutzen Sie Primärforschung und simulationsgestützte Projektionen, um den Anteil zu ermitteln, den jede in Betracht gezogene Marke auf einem Markt erreichen würde, mit oder ohne die anderen.

Kosten für die Umbenennung

Die Umgestaltung einer Marke im Zuge einer Fusion oder Übernahme kann erhebliche Kosten verursachen, die von Fall zu Fall stark variieren können. Wenn Sie wissen, wie hoch die Kosten im Verhältnis zu den potenziellen Erträgen sein werden, können Sie Ihre Entscheidungen auf eine wirtschaftliche Grundlage stellen.

Geografische Reichweite

Manche Marken sind fast überall bekannt, während andere auf bestimmten Märkten stärker beworben werden müssen. Wenn Sie einschätzen, wie weit Ihre Marke in verschiedenen Kulturen und Regionen verbreitet ist, erhalten Sie einen genaueren Überblick über die erforderlichen Investitionen.

Aktuelle Werte

Was vermitteln die einzelnen Marken in der Betrachtungsgruppe den Zielgruppen? Das Wahrnehmungsprofil einer Marke entspricht möglicherweise eher den Vorstellungen des Managementteams darüber, wo das Unternehmen in Zukunft stehen sollte.

Zielgruppen

Die Ermittlung der wichtigsten Zielgruppensegmente ist entscheidend für Ihre Markenentscheidung. Wie wichtig ist es, weiterhin mit denjenigen zu kommunizieren, die Sie bereits kennen, und gibt es neue Gruppen, die Sie ansprechen müssen? Die Festlegung von Zielgruppen hilft Ihnen festzustellen, wie gut jede Marke diejenigen anspricht, die Sie wirklich erreichen wollen.

Ausdehnung der Kategorie

Wenn Sie verschiedene Produkt- oder Dienstleistungskategorien zusammenführen, ist es wichtig, die Grenzen der Marke zu berücksichtigen. Erlauben es die Identität und der aufgebaute Wert der aktuellen Marke, sie zu dehnen – oder würde die Anwendung auf verschiedene Kategorien zu weit gehen? Volkswagen zum Beispiel würde seine Marke nicht einfach auf einen Bentley oder einen Porsche aufdrücken wollen – die Werte sind zu stark. Und bestimmte Produktmarken lassen sich einfach nicht auf neue Kategorien ausdehnen, weil die Identität zum Synonym für das geworden ist, was sie anbieten. Wenn Sie die Antwort auf diese Fragen – und die Gründe dafür – kennen, wissen Sie, wo und wie weit die Marke wachsen kann.

Ein Modell, um zu entscheiden, wo eine Marke steht:

Schematic model for deciding where a brand stands

Dieses Schema skizziert lediglich ein Verfahren zur Entscheidungsfindung – es ist kein Patentrezept. Die Faktoren werden variieren. In einigen Fällen werden beispielsweise interne Erwägungen einen neuen Kontrollpunkt schaffen, wenn die Übernahme der fraglichen Marke ein erhebliches Risiko der Mitarbeiterfluktuation darstellt. Die Priorisierung und Verknüpfung dieser Überlegungen ist der effektivste Weg, um die neue M&A-Marke oder das Portfolio aufzubauen und wachsen zu lassen.

Wissen ist Macht – Bauchentscheidungen während einer Fusion oder Übernahme können zu Fallstricken führen, die Ihre Wachstumsstrategie zunichte machen. Durch den Einsatz intelligenter Analysen, Untersuchungen und Daten sowie die Verwendung von maßgeschneiderten Tools zur Bewertung der Rolle der betreffenden Marken können Sie Ihre Strategie fokussieren und eine solide Grundlage für das Wachstum des neu zusammengeschlossenen Unternehmens schaffen.

Special Report

Building a market-ready M&A brand